BEHIND: VIVA ZWEI

Na początku lat 90. stacja MTV miała monopol na rynku muzycznych stacji telewizyjnych. Paneuropejska wersja kanału lansowała głównie anglojęzycznych artystów pomijając w dużej mierze artystów z rynków lokalnych. Koncepcja stacji VIVA zrodziła się w odpowiedzi na podjęcie przez MTV decyzji o nietworzeniu niemieckojęzycznej wersji swojego flagowego kanału. Przedstawiciele niemieckiego oddziału Warner Music Group podjęli inicjatywę wprowadzenia na niemiecki rynek stacji, która miałaby promować także rodzimych artystów. Stacja miała popularyzować muzykę lokalnych wykonawców – wszystko po to, by podkręcić sprzedaż płyt firmowanych ich nazwiskiem, co miało przełożyć się na większe zyski potencjalnych, posiadających udziały w stacji wytwórni. Grupa Time Warner postanowiła więc wypełnić niszę, którą konsekwentnie do tej pory ignorowała dominująca na rynku MTV.

W powodzenie niemieckojęzycznego projektu od początku nie wierzył koncern BMG, który obawiając się bojkotu swoich artystów ze strony MTV od razu odmówił udziału w tworzeniu tego typu stacji. Mimo tego przedstawiciele Warnera nakłonili do współpracy managerów z Sony, PolyGram oraz EMI i powołali do życia spółkę VIVA Media GmbH, która następnie stworzyła i wprowadziła na niemiecki rynek markę VIVA. Stacja wystartowała 1 grudnia 1993 roku. Kanał był dostępny niekodowaną, analogową drogą z satelity Hot Bird (później wraz z początkiem nowego wieku został przeniesiony na bardziej ukierunkowaną na kraje niemieckojęzyczne Astrę) dzięki czemu objął swoim potencjalnym zasięgiem miliony niemieckojęzycznych obywateli. VIVA objęła zasięgiem także Polskę – w szczytowym momencie popularności stacja była oglądana w naszym kraju codziennie średnio przez milionową widownię.

‘’II’’

Popularność stacji VIVA rosła z miesiąca na miesiąc. W tym czasie grupa MTV podjęła decyzję o wprowadzeniu na niemiecki rynek stacji VH1 ukierunkowanej na grupę docelową w wieku 25 – 49 lat. Reakcja przedstawicieli grupy VIVA była błyskawiczna – w październiku 1994 roku ogłoszono rozpoczęcie prac nad projektem VIVA II, stargetowanym na odbiorców powyżej 30. roku życia. 10 marca 1995 roku ruszyła stacja VH1 Deutschland, 11 dni później zadebiutował kanał VIVA II.

Pozyskanie nieco starszych odbiorców okazało się jednak dla obydwu grup medialnych trudniejsze niż pierwotnie zakładano. VH1 rok od startu zanotowało 60 milionów marek niemieckich straty rozruchowej. W kolejnych miesiącach emisji nie udało się jej zniwelować czego efektem było drastyczne przycięcie budżetu stacji w 1997 roku – zakończono emisję większości lokalnych wersji programów i wypełniono praktycznie całą ramówkę pozycjami z amerykańskiej wersji VH1. W MTV zrobiono wówczas to, przed czym do tej pory opierano się w każdy możliwy sposób – przyjęto strategię regionalizacji, efektem której było uruchomienie 7 marca 1997 roku stacji MTV Germany. Kanał miał być bezpośrednią konkurencją dla mocno wspierającej lokalny kontent VIVY. To tutaj szerokim strumieniem popłynęły pieniądze, które miały pierwotnie wspomagać niemiecką wersję VH1. Mimo uruchomienia MTV Germany nie zdecydowano się jednak na likwidację niemieckiej kopii VH1. Po radykalnym przycięciu budżetu i skopiowaniu ramówki z amerykańskiej wersji stacja nie generowała praktycznie żadnych kosztów, więc sztucznie podtrzymywano ją przy życiu aż do początku 2001 roku.

‘’ZWEI’’

bunt

Kłopoty z pozyskaniem widowni miała także VIVA II w związku z czym w połowie 1996 roku postanowiono odświeżyć i znacząco unowocześnić wizerunek stacji. 1 maja zadebiutowało legendarne logo w kształcie krzyża pod którym zaczęły pojawiać się nazwy programów umieszczane w kolorowych prostokątach. Zmieniono także sposób pisania nazwy kanału na VIVA Zwei. W ramówce pojawiły się premierowe programy i prezenterzy.

Stację przeprofilowano na kanał przedstawiający aktualne trendy w popkulturze. Znacznie ograniczono liczbę starszych teledysków – teraz zajmowały one jedynie ok. 30% czasu antenowego. Mimo zmian, kanał wciąż znajdował się pod kreską, przynosząc w 1997 roku 9 milionów marek niemieckich straty. W przeciwieństwie do możnowładców z MTV, którzy na kilka lat odpuścili temat przeprofilowania niemieckiej wersji VH1, twórcy VIVY postanowili nie dawać za wygraną i walczyć o rentowność swojego drugiego kanału. W ten sposób VIVA Zwei doczekała się kompletnej ramówkowej rewolucji do której przygotowania rozpoczęto z początkiem 1998 roku.

DIE WENDE!

7 września 1998 roku o godzinie 15:00 stację VIVA Zwei zaatakowali „muzyczni terroryści”, którzy dokonali przewrotu w ramówce i zawartości muzycznej stacji – przez cały dzień teledyski emitowane były „do góry nogami”. Stacja postawiła w całości na muzykę alternatywną i ukierunkowała się na niszowych odbiorców w wieku 18 – 29 lat.

Kolonia, będąca od lat 50. ubiegłego wieku niemieckim zagłębiem nowych brzmień była pełna eksperymentatorów, którzy chętnie wzięli udział w przewrocie na VIVIE Zwei. „Dwójka” stanęła w kompletnej opozycji do mainstreamowej, siostrzanej stacji – matki, stając się w tamtym czasie jedynym kanałem, który całkowicie odszedł od promowania komercyjnych brzmień zastępując je independentowym graniem począwszy od mocno odjechanej elektroniki, przez hip – hop, rap po rock i industrial – metal. Stacja miała osiągnąć rentowność w 2000 roku.

WAH WAH

W mrocznej wersji VIVY pracę znalazła masa nietuzinkowych, barwnych i kontrowersyjnych postaci tj. Charlotte Grace Roche (prowadziła pełen wariactw, rozmaitych wybryków, wywiadów i teledysków flagowy show stacji Fast Forward czy Trendspotting – najbardziej odjechany program o aktualnych trendach w modzie jaki mógł wtedy istnieć), Niels Ruf (prowadził satyryczny i prześmiewczy Kamikaze), Markus Kavka (Wah² – program poświęcony muzyce awangardowej, 2Rock – teledyski zespołów rockowych i metalowych, 2New – nowe teledyski), Ill-Young Kim (Electronic Beats – wszystko, co nowe w muzyce elektronicznej), Falk Schacht (prowadził poświęcony muzyce hip – hopowej Supreme) czy nieżyjący już Rocco „Zwei” Klein (prowadził Neuigkeiten – wiadomości muzyczne, po których zawsze pojawiał się premierowy wideoklip – Sneak Preview).

VIVA Zwei miała swój teatr kukiełkowy. Najbardziej charakterystyczną postacią był Zwobot – gąbka od mikrofonu, która miała na antenie swój własny, satyryczny program w którym rozmaite, zazwyczaj sarkastyczne, ironiczne i absurdalne scenki przeplatane były teledyskami i wiadomościami. Obok Zwobota występowały w nim takie postacie jak Mr. Explosion, Der Kinky, Terrorgirl czy Kraku + NetNet. Mocnym punktem ramówki był koncertowy, transmitowany na żywo Overdrive, Virus – poświęcony najostrzejszym odmianom muzyki gitarowej, Red prezentujący teledyski z tematyką erotyczną czy H. – wideografię jednego wykonawcy.

Szczególną uwagę poświęcano muzyce elektronicznej, która oprócz wspomnianego wcześniej Electronic Beats, prezentowana była także w programach 2Step, Zone 2, Shockwave czy Zwobot. Żaden z współcześnie istniejących kanałów muzycznych nie jest w stanie oddać ani krzty klimatu, jaki charakteryzował VIVĘ Zwei. „Dwójka” była kopalnią rozmaitych, niezależnych, kompletnie odjechanych brzmień, niebywale barwnych ludzkich osobowości i oazą dla wykonawców, którzy bez żadnych zahamowań mogli dać tutaj upust swojemu buntowi przeciwko zalewającej stacje muzyczne popowej tandecie. VIVA Zwei stała się w ciągu kilku miesięcy prawdziwie independentową enklawą na europejskiej mapie stale zapełnianej kolejnymi projektami promującymi barwny dance – pop. Mało który z jej widzów zdawał sobie jednak sprawę z tego, jak mocno jej istnienie zależy od wyniku finansowego, jaki przyniesie.

‘’PLUS’’

Mimo kolejnego przeprofilowania VIVA Zwei nadal nie osiągnęła rentowności. W 2000 roku kanał przyniósł kolejne 6 milionów marek strat. Dodatkowo jeden z głównych udziałowców VIVA Media AG, grupa Time Warner na początku nowego millenium znalazła się w tarapatach finansowych, co wygenerowało konieczność dokonania przeglądu posiadanego kontentu i podjęcia szybkich decyzji mających na celu znaczną dywersyfikację kosztów ponoszonych na projekty, które nie są rentowne. Zrodziło to konieczność wytyczenia przez spółkę VIVA Media AG nowych, dalekosiężnych celów rozwoju swoich stacji.

Priorytetem stało się skupienie wokół głównej marki jednej, szerokiej grupy odbiorców, która zapewni reklamodawców i korzystne wyniki finansowe firmy. Obecny, kompletnie dwubiegunowy kształt obydwóch anten stał w sprzeczności z bardziej bezpieczną, spójną koncepcją rozwoju oraz budowania wartości marki w telewizji i Internecie. Wraz z początkiem 2001 roku ukierunkowana na wąską grupę odbiorców „dwójka” znalazła się więc na celowniku zarządu VIVA Media AG. Koniec VIVY Zwei w obecnej formule był już tylko kwestią czasu.

W niemieckiej prasie szybko zaczęły pojawiać się informacje, które dawały jasno do zrozumienia, że zarząd spółki szuka nowych kierunków i koncepcji rozwoju stacji. Jednym z pomysłów było przeniesienie najbardziej popularnych formatów z „dwójki” do „jedynki” celem stworzenia jednego kanału dostarczającego potencjalnemu widzowi kompleksowego kontentu, w którym miały zawierać się wszystkie rodzaje muzyki. Stacja powstała z takiej fuzji miała nazywać się VIVA Plus. W myśl tej koncepcji, częstotliwości VIVY Zwei miał zająć zupełnie nowy kanał telewizyjny z rozrywką dla młodych widzów – w domyśle miał to być kanał stanowiący odpowiedź na powstałą wówczas na gruzach niemieckiej wersji VH1 młodzieżową stację MTV2 Pop. Pomysł transferu programów z „dwójki” do „jedynki” był testowany na antenie stacji VIVA w lutym i w marcu 2001 roku. W czerwcu VIVA Zwei miała ostatecznie zostać zastąpiona przez nową stację.

Wkomponowanie w komercyjną wersję – matkę programów z niezależnej „dwójki” nie wpłynęło jednak korzystnie na wyniki oglądalności. Grupa docelowa „jedynki” była zupełnie inna niż „dwójki”, a według badań przeprowadzonych w tamtym czasie jedynie 26% widzów głównej VIVY przełączało się kiedykolwiek na jej mroczną wersję. Nie był to dobry prognostyk na przyszłość, a zaniżanie udziałów przez rozpraszanie independentowymi programami widzów „jedynki” będącej finansową lokomotywą całej grupy był ostatnim z celów, które chcieli osiągnąć właściciele stacji. Prace nad nowym kanałem uległy więc opóźnieniu, a VIVA Zwei przez dziewięć miesięcy 2001 roku przyniosła kolejne 7,5 miliona marek straty.

W połowie roku zdecydowano definitywnie odrzucić plan połączenia ramówek w jedną strukturę i na początku października 2001 roku ogłoszono oficjalnie decyzję o utworzeniu na częstotliwościach VIVY Zwei nowej stacji pod nazwą VIVA Plus. Guru grupy VIVA, Dieter Gorny na łamach Der Spiegel dumnie zapowiadał nową stację jako „CNN” wśród kanałów muzycznych, mocno zsynchronizowany z przemysłem muzycznym, obecnymi trendami i widzami. Jego celem miało być stanie się stacją muzyczną numer 2 w Niemczech i osiągnięcie w rynku muzycznych kanałów telewizyjnych udziałów grubo powyżej 5%, które do tej pory ledwo udało osiągnąć się „dwójce” w alternatywnej odsłonie. Nowy projekt miał osiągnąć rentowność w ciągu 3 lat.

DAS ENDE

20 grudnia 2001 roku był ostatnim normalnym dniem nadawania kanału VIVA Zwei. Do 31 grudnia na antenie stacji pokazywane były najlepsze fragmenty programów, które gościły w ramówce stacji. Między 1 a 6 stycznia 2002 roku emitowano same teledyski przerywane reklamami. Emisja pod logiem VIVA Zwei zakończyła się tuż po północy 7 stycznia. Na koniec wyemitowano wideoklip przygotowany przez redakcję zlikwidowanego kanału w którym zostało zawarte wymownie brzmiące przesłanie „it’s so good to be independent” po wyświetleniu którego pojawił się, a następnie zgasł logotyp stacji, już bez napisu „zwei” – był to krzyżyk na drogę dla stacji, która miała zastąpić „dwójkę” 13 godzin później.

7 stycznia o godzinie 13:00 swoją działalność zainaugurowała VIVA Plus – w pierwotnym zamierzeniu „muzyczny CNN”, nowoczesna, interaktywna stacja proponująca widzom „ambitną” muzykę, która miała być wybierana przez nich na drodze głosowania SMS – owego, telefonicznego lub e-mailowego. Strukturę telewizyjną mocno sprzężono z stroną internetową stacji. Klipy puszczane w nowej stacji wzbudziły jednak ogromne kontrowersje wśród zwolenników dotychczasowej, niezależnej „dwójki”. To, co można było zobaczyć na ekranie znacząco rozminęło się z wcześniejszymi zapowiedziami szefów stacji. Nowy kanał niewiele różnił się od matczynej VIVY czy tworów ze stajni MTV i prezentował głównie muzykę mainstreamową. Na nic zdał się protest zorganizowany w Kolonii czy internetowy projekt Viva Zwei Resistance apelujący do powrotu do poprzedniej, niekomercyjnej formuły stacji.

Początkowo w ramówce VIVY Plus znajdowały się znane z „dwójki” Electronic Beats, 2Step, Twelve czy Overdrive. Na antenie głównej VIVY wylądował także Fast Forward. Z biegiem czasu wszystkie pozycje wyleciały jednak z ramówek obydwu stacji. VIVA Plus bardzo szybko powędrowała w kierunku kolejnej, żadnej stacji oferującej widzom do wyboru wyłącznie muzykę popową i taneczną. Po przejęciu w 2004 roku grupy VIVA Media AG przez Viacom Inc. – właściciela MTV, VIVA obrała kurs na lansowanie taniej rozrywki przesiąkniętej programami typu reality – show natomiast VIVA Plus została ostatecznie zlikwidowana 14 stycznia 2007 roku.

Przeczytaj także:

BEHIND: VIVA POLSKA – historia jednej z najpopularniejszych muzycznych stacji telewizyjnych w Polsce. Początki, lata świetności, wyniki oglądalności, przyczyny zamknięcia.

Źródła:

Buhre Jakob, Markus Kavka: VIVA Zwei war das letzte grosse Experiment, Planet Interview [online], [dostęp: 22.01.2002], Dostępny w Internecie: <http://www.planet-interview.de/interviews/markus-kavka/33528/>

Hanekamp Tino, Wir wollen die Nummer zwei werden, Telepolis Magazin [online], [dostęp: 07.01.2002], Dostępny w Internecie <https://www.heise.de/tp/features/Wir-wollen-die-Nummer-zwei-werden-3423249.html>

Kurp Matthias, Hauschild Claudia, Wiese Klemens, Musikfernsehen in Deutschland: Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2002, VIVA Media AG – mehr als nur eine deutsche MTV-Adaption: Von VIVA 2 zu VIVA Plus, s. 167 – 174.

Schuegraf Martina, Medienkonvergenz und Subjektbildung: Mediale Interaktionen am Baispiel von Musikfernsehen und Internet, VS Werlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008, Musikfernsehen in Deutschland: MTV & MTV2Pop, VIVA & VIVA Plus und Onyx, s. 27-47.

VIVA Plus: Das CNN des Musikfernsehens, Der Spiegel [online], [dostęp: 19.11.2001], Dostępny w Internecie <http://www.spiegel.de/kultur/musik/viva-plus-das-cnn-des-musikfernsehens-a-168494.html>

VIVA 2: Erst hoch gelobt, jetzt abgewickelt, Der Spiegel [online], [dostęp: 22.02.2001], Dostępny w Internecie <http://www.spiegel.de/kultur/musik/viva-2-erst-hoch-gelobt-jetzt-abgewickelt-a-119204.html>