BEHIND: VIVA ZWEI

zwei2500

Na początku lat 90. MTV miało monopol na rynku muzycznych stacji telewizyjnych. Europejska wersja MTV lansowała głównie anglojęzycznych artystów, pomijając w dużej mierze artystów z rynków lokalnych. Koncepcja stacji VIVA zrodziła się w odpowiedzi na podjęcie przez MTV decyzji o nietworzeniu niemieckojęzycznej wersji swojego flagowego kanału. Przedstawiciele niemieckiego oddziału Warner Music Group podjęli inicjatywę wprowadzenia na niemiecki rynek stacji, która w dużej mierze miałaby promować niemieckich artystów. Grupa medialna Time Warner postanowiła wypełnić niszę, którą konsekwentnie do tej pory ignorowała MTV.

W powodzenie niemieckojęzycznego projektu od początku nie wierzyła grupa BMG, która obawiając się bojkotu swoich artystów ze strony MTV od razu odmówiła udziału w tworzeniu tego typu stacji. Przedstawiciele Warnera nakłonili do współpracy przedstawicieli koncernów Sony, PolyGram i EMI, następnie powołali do życia spółkę VIVA Media GmbH, która stworzyła i wprowadziła na niemiecki rynek markę VIVA. Stacja wystartowała 1 grudnia 1993 roku. Kanał był dostępny analogową drogą z satelity Hot Bird (później z początkiem nowego wieku został przeniesiony na bardziej ukierunkowaną na kraje niemieckojęzyczne Astrę), dzięki czemu objął swoim potencjalnym zasięgiem miliony niemieckojęzycznych obywateli. Objął swoim zasięgiem także Polskę i w szczytowym momencie popularności był oglądany w naszym kraju codziennie średnio przez milionową widownię.


‘’II’’

Popularność stacji VIVA rosła z miesiąca na miesiąc. W tym czasie grupa MTV podjęła decyzję o wprowadzeniu na niemiecki rynek stacji VH1, ukierunkowanej na grupę docelową w wieku 25-49 lat. W odpowiedzi na działania MTV, w październiku 1994 roku przedstawiciele grupy VIVA ogłosili rozpoczęcie prac nad projektem VIVA II, stargetowanym na odbiorców powyżej 30. roku życia. 10 marca 1995 roku ruszyła stacja VH1 Deutschland, a 11 dni później uruchomiono kanał VIVA II.

Pozyskanie nieco starszych odbiorców okazało się jednak dla obydwu grup medialnych trudniejsze niż oczekiwano. VH1 rok od startu zanotowało 60 milionów marek niemieckich straty rozruchowej, co finalnie nie zostało w żaden sposób zniwelowane i w 1997 roku skończyło się drastycznym przycięciem budżetu, zakończeniem emisji większości lokalnych wersji programów i wypełnieniem praktycznie całej ramówki pozycjami z amerykańskiej wersji VH1. MTV przyjęło w tamtym czasie strategię regionalizacji, efektem której było uruchomienie 7 marca 1997 roku stacji MTV Germany, mającej być bezpośrednią konkurencją dla VIVY. To tutaj szerokim strumieniem popłynęły pieniądze, które miały w pierwotnym zamierzeniu płynąć do niemieckiej wersji VH1. Grupa MTV, w przeciwieństwie do VIVY mogła sobie pozwolić na sztuczne podtrzymywanie przy życiu niemieckiej wersji stacji VH1, bez szukania dla niego nowej grupy odbiorców aż do początku 2001 roku.


‘’ZWEI’’

bunt

Kłopoty z pozyskaniem widowni miała także VIVA II, w związku z czym w połowie 1996 roku postanowiono odświeżyć i znacząco unowocześnić wizerunek stacji. 1 maja zadebiutowało legendarne logo w kształcie krzyża, pod którym zaczęły pojawiać się umieszczane w kolorowych prostokątach nazwy programów. Zmieniono także sposób pisania nazwy kanału na VIVA Zwei. W ramówce pojawiły się nowe programy i prezenterzy.

Stację przeprofilowano na kanał przedstawiający aktualne trendy w popkulturze. Znacznie ograniczono liczbę starszych teledysków – teraz zajmowały one jedynie ok. 30% czasu antenowego. Mimo zmian, stacja nadal znajdowała się pod kreską, przynosząc w 1997 roku 9 milionów marek niemieckich straty. O ile grupa MTV nie zreorientowała grupy docelowej niemieckiej wersji VH1, jedynie ograniczając koszty utrzymania kanału do niezbędnego minimum, tak VIVA Zwei doczekała się kompletnej ramówkowej rewolucji, do której przygotowania rozpoczęto z początkiem 1998 roku.


DIE WENDE!

7 września 1998 roku o godzinie 15:00 stację VIVA Zwei zaatakowali „muzyczni terroryści”, którzy dokonali przewrotu w ramówce i zawartości muzycznej stacji (przez cały dzień teledyski emitowane były „do góry nogami”). Stacja postawiła w całości na muzykę alternatywną i ukierunkowała się na niszowych odbiorców w wieku 18-29 lat.

Kolonia, będąca od lat 50. ubiegłego wieku niemieckim zagłębiem nowych brzmień była pełna eksperymentatorów, którzy chętnie wzięli udział w przewrocie na VIVIE Zwei. „Dwójka” stanęła w kompletnej opozycji do przesłodzonej, siostrzanej stacji-matki i stała się w tamtym czasie jedynym kanałem, który wystrzelił daleko w kosmos całą plastikową, popową tandetę, zastępując ją porządnym, alternatywnym graniem począwszy od ostrej elektroniki, przez hip-hop, rap po rock i industrialny metal. Stacja miała osiągnąć rentowność w 2000 roku.


WAH WAH

W stacji pracę znalazła masa nietuzinkowych, barwnych i kontrowersyjnych postaci tj. Charlotte Grace Roche (prowadziła pełen wariactw, rozmaitych wybryków, wywiadów i teledysków flagowy show stacji Fast Forward czy Trendspotting – najbardziej odjechany program o aktualnych trendach w modzie jaki mógł wtedy istnieć), Niels Ruf (prowadził satyryczny i prześmiewczy Kamikaze), Markus Kavka (Wah² – program poświęcony muzyce awangardowej, 2Rock – teledyski zespołów rockowych i metalowych, 2New – nowe teledyski), Ill-Young Kim (Electronic Beats – wszystko, co nowe w muzyce elektronicznej), Falk Schacht (prowadził poświęcony muzyce hip-hopowej Supreme) czy nieżyjący już Rocco „Zwei” Klein (prowadził Neuigkeiten – wiadomości muzyczne, po których zawsze pojawiał się premierowy wideoklip – Sneak Preview).

VIVA Zwei miała swój teatr kukiełkowy. Najbardziej charakterystyczną postacią był Zwobot – gąbka od mikrofonu, która miała na antenie swój własny, satyryczny program w którym rozmaite, zazwyczaj sarkastyczne, ironiczne i absurdalne scenki przeplatane były teledyskami i wiadomościami. Obok Zwobota występowały w nim takie postacie jak Mr. Explosion, Der Kinky, Terrorgirl czy Kraku + NetNet. Zwobot przeprowadził nawet wywiad z Madonną. Mocnym punktem ramówki był koncertowy, transmitowany na żywo Overdrive, Virus – poświęcony najostrzejszym odmianom muzyki gitarowej, Red prezentujący teledyski z tematyką erotyczną czy H. – wideografię jednego wykonawcy.

Szczególną uwagę poświęcano muzyce elektronicznej, która oprócz wspomnianego wcześniej Electronic Beats, prezentowana była także w programach 2Step, Zone 2, Shockwave czy Zwobot. Żaden z współcześnie istniejących kanałów muzycznych nie jest w stanie oddać ani krzty klimatu, jaki charakteryzował VIVĘ Zwei. „Dwójka” była kopalnią rozmaitych, niezależnych, totalnie odjechanych brzmień, ludzkich osobowości i oazą dla wykonawców, którzy mieli miejsce w którym bez żadnych zahamowań mogli dać upust swojemu buntowi przeciwko zalewającej stacje muzyczne popowej tandecie. VIVA Zwei była oazą, której istnienie zależało tylko i wyłącznie od wyniku finansowego, jaki przyniesie.


‘’PLUS’’

Mimo kolejnego przeprofilowania VIVA Zwei nadal nie osiągnęła rentowności. W 2000 roku kanał przyniósł kolejne 6 milionów marek strat. Dodatkowo jeden z głównych udziałowców VIVA Media AG, grupa Time Warner na początku nowego millenium znalazła się w tarapatach finansowych, co wygenerowało konieczność dokonania przeglądu posiadanego kontentu i podjęcia decyzji mających na celu znaczną dywersyfikację kosztów ponoszonych na projekty, które nie są rentowne. Zrodziło to konieczność wytyczenia przez spółkę VIVA Media AG nowych, dalekosiężnych celów rozwoju.

Priorytetem stało się skupienie wokół głównej marki jednej, szerokiej grupy odbiorców, która zapewni reklamodawców i korzystne wyniki finansowe firmy. Obecny, zupełnie odmienny kształt obydwóch anten był w sprzeczności z bardziej spójną koncepcją rozwoju oraz budowania wartości marki w telewizji i internecie. Wraz z początkiem 2001 roku ukierunkowana na wąską grupę odbiorców „dwójka” znalazła się na celowniku zarządu VIVA Media AG. Koniec VIVY Zwei w obecnej formule był już tylko kwestią czasu.

W niemieckiej prasie szybko zaczęły pojawiać się informacje, które dawały jasno do zrozumienia, że zarząd spółki szuka nowych kierunków i koncepcji rozwoju stacji. Jednym z pomysłów było przeniesienie najbardziej popularnych formatów z „dwójki” do „jedynki” celem stworzenia jednego kanału dostarczającego potencjalnemu widzowi kompleksowego kontentu, w którym miały zawierać się wszystkie rodzaje muzyki. Stacja powstała z takiej fuzji miała nazywać się VIVA Plus. W myśl tej koncepcji, częstotliwości stacji VIVA Zwei miał zająć zupełnie nowy kanał telewizyjny z rozrywką dla młodych widzów – w domyśle miał to być kanał, stanowiący odpowiedź na powstałą na gruzach nierentownej niemieckiej wersji VH1 młodzieżowej stacji MTV2 Pop. Pomysł transferu programów był testowany na antenie stacji VIVA w lutym i w marcu 2001 roku. W czerwcu VIVA Zwei miała ostatecznie zostać zastąpiona przez nowy kanał.

Wkomponowanie w komercyjną wersję-matkę programów z niezależnej „dwójki” nie wpłynęło jednak korzystnie na wyniki oglądalności. Grupa docelowa „jedynki” była zupełnie inna niż „dwójki”, a według badań przeprowadzonych w tamtym czasie jedynie 26% widzów głównej VIVY przełączało się kiedykolwiek na jej mroczną wersję. Nie był to dobry prognostyk na przyszłość, a zaniżanie udziałów przez rozpraszanie nieatrakcyjnymi programami widzów „jedynki” będącej finansową lokomotywą całej grupy był ostatnim z celów, które chcieli osiągnąć właściciele stacji. Prace nad nowym kanałem uległy opóźnieniu, a VIVA Zwei przez dziewięć miesięcy 2001 roku przyniosła kolejne 7,5 miliona marek straty.

W połowie roku zdecydowano odrzucić plan połączenia ramówek w jedną strukturę i na początku października 2001 roku ogłoszono oficjalnie decyzję o utworzeniu na częstotliwościach VIVY Zwei nowej stacji pod nazwą VIVA Plus. Guru grupy VIVA, Dieter Gorny na łamach Der Spiegel dumnie zapowiadał nową stację jako „CNN” wśród kanałów muzycznych, mocno zsynchronizowany z przemysłem muzycznym, obecnymi trendami i widzami. Jego celem miało być stanie się stacją muzyczną numer 2 w Niemczech i osiągnięce w rynku muzycznych kanałów telewizyjnych udziałów grubo powyżej 5%, które do tej pory ledwo udało osiągnąć się „dwójce” w alternatywnej odsłonie. Rentowność nowy projekt miał osiągnąć w ciągu 3 lat.


DAS ENDE

20 grudnia 2001 roku był ostatnim normalnym dniem nadawania kanału VIVA Zwei. Do 31 grudnia na antenie stacji pokazywane były najlepsze fragmenty programów, które gościły w ramówce stacji. Między 1 a 6 stycznia 2002 roku emitowano same teledyski przerywane reklamami. Emisja pod logiem VIVA Zwei zakończyła się tuż po północy 7 stycznia. Na koniec wyemitowano wideoklip przygotowany przez redakcję zlikwidowanego kanału, w którym zostało zawarte wymowne, nieco ironicznie brzmiące przesłanie „it’s so good to be independent” po wyświetleniu którego pojawił się i zgasł logotyp stacji, już bez napisu „zwei” – był to krzyżyk na drogę dla stacji, która miała zastąpić „dwójkę” 13 godzin później.

7 stycznia o godzinie 13:00 swoją działalność zainaugurowała VIVA Plus – w pierwotnym zamierzeniu „muzyczny CNN”, nowoczesna, interaktywna stacja proponująca widzom ambitną muzykę, która miała być wybierana przez nich na drodze głosowania smsowego, telefonicznego lub e-mailowego. Strukturę telewizyjną mocno sprzężono z stroną internetową stacji. Klipy puszczane w nowej stacji wzbudziły ogromne kontrowersje wśród zwolenników dotychczasowej, niezależnej „dwójki”. To co można było zobaczyć na ekranie znacząco rozminęło się z wcześniejszymi zapowiedziami szefów stacji. Nowa stacja niewiele różniła się od VIVY, czy tworów ze stajni MTV i prezentowała głównie muzykę mainstreamową. Na nic zdał się protest zorganizowany w Kolonii, czy internetowy projekt Viva Zwei Resistance apelujący do powrotu do poprzedniej, niekomercyjnej formuły stacji.

Początkowo w ramówce VIVY Plus znajdowały się znane z „dwójki” Electronic Beats, 2Step, Twelve czy Overdrive, zaś na antenie głównej VIVY wylądował Fast Forward, jednak z biegiem czasu wszystkie pozycje wyleciały z ramówek obydwu stacji. VIVA Plus bardzo szybko powędrowała w kierunku nijakiej stacji oferującej widzom do wyboru muzykę popową i taneczną. Po przejęciu w 2004 roku grupy VIVA Media AG przez Viacom Inc. – właściciela MTV, VIVA obrała kurs na lansowanie taniej, kiczowatej i ogłupiającej młodych widzów rozrywki, zaś VIVA Plus została ostatecznie zlikwidowana 14 stycznia 2007 roku.


Przeczytaj także:

BEHIND: VIVA POLSKA – historia jednej z najpopularniejszych muzycznych stacji telewizyjnych w Polsce. Początki, lata świetności, wyniki oglądalności, przyczyny zamknięcia.


Źródła: 

Buhre Jakob, Markus Kavka: VIVA Zwei war das letzte grosse Experiment, Planet Interview [online], [dostęp: 22.01.2002], Dostępny w Internecie: <http://www.planet-interview.de/interviews/markus-kavka/33528/>

Hanekamp Tino, Wir wollen die Nummer zwei werden, Telepolis Magazin [online], [dostęp: 07.01.2002], Dostępny w Internecie <https://www.heise.de/tp/features/Wir-wollen-die-Nummer-zwei-werden-3423249.html>

Kurp Matthias, Hauschild Claudia, Wiese Klemens, Musikfernsehen in Deutschland: Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2002, VIVA Media AG – mehr als nur eine deutsche MTV-Adaption: Von VIVA 2 zu VIVA Plus, s. 167 – 174.

Schuegraf Martina, Medienkonvergenz und Subjektbildung: Mediale Interaktionen am Baispiel von Musikfernsehen und Internet, VS Werlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008, Musikfernsehen in Deutschland: MTV & MTV2Pop, VIVA & VIVA Plus und Onyx, s. 27-47.

VIVA Plus: Das CNN des Musikfernsehens, Der Spiegel [online], [dostęp: 19.11.2001], Dostępny w Internecie <http://www.spiegel.de/kultur/musik/viva-plus-das-cnn-des-musikfernsehens-a-168494.html>

VIVA 2: Erst hoch gelobt, jetzt abgewickelt, Der Spiegel [online], [dostęp: 22.02.2001], Dostępny w Internecie <http://www.spiegel.de/kultur/musik/viva-2-erst-hoch-gelobt-jetzt-abgewickelt-a-119204.html>

 

Reklamy

4 uwagi do wpisu “BEHIND: VIVA ZWEI

Odpowiedz na [JO] Anuluj pisanie odpowiedzi

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s