W 1998 roku niemiecka VIVA hucznie obchodziła swoje piąte urodziny. W tamtym czasie była liderem muzycznych kanałów telewizyjnych w Niemczech. Pod koniec 1997 roku w grupie 14-29 udział VIVY ponad dwukrotnie przewyższał tam udziały MTV (VIVA 9,2%, MTV 4,4%, VIVA ZWEI 3,3%, ONYX 0,4%, VH1 0,3%). MTV zachłyśnięte swoją globalną ekspansją konsekwentnie forsowało zasadę dyktowania widzom jakiej muzyki mają słuchać, praktycznie w ogóle nie wpuszczając na antenę wykonawców z lokalnych rynków. Muzyczny moloch mógł sobie na to pozwolić – na początku lat 90. nie miał na europejskich rynkach praktycznie żadnej konkurencji.

VIVA wsłuchała się w gusta i oczekiwania widzów, wypełniając swoją antenę w 40% wykonawcami rodzimymi. Rosnąca popularność stacji w Europie i plany przeniesienia niemieckiego modelu na kolejne rynki wymusiły na MTV zmianę kursu i wdrożenie strategii regionalizacji, czyli otwierania lokalnych oddziałów swojej flagowej marki. W 1998 roku zrodziły się plany stworzenia lokalnych oddziałów VIVY w Polsce i Szwajcarii. Wybór tych rynków był podyktowany ogromną popularnością niemieckiej stacji-matki, która w tamtym czasie była dostępna za pośrednictwem satelity Hot Bird w przekazie niekodowanym w całej środkowej Europie. W drugiej połowie lat 90. niemiecka VIVA była najpopularniejszym muzycznym kanałem telewizyjnym w naszym kraju z dzienną widownią sięgającą powyżej miliona widzów.

---

VIVApolska!

10 czerwca 2000 roku zadebiutowała VIVA Polska, stając się pierwszą obcojęzyczną wersją niemieckiej stacji-matki. Nad debiutem stacji w Polsce pracowało w tamtym czasie 18 osób. Początkowo program w języku polskim nadawano przez 6 godzin dziennie między 13:00 a 19:00, zaś resztę pasma wypełniała wersja niemiecka. We wrześniu pasmo polskie wydłużono do 8 godzin, zaś w listopadzie 2001 roku do 12 godzin. W kwietniu 2002 roku uruchomiono wersję całodobową.

Zaraz po starcie stacji w 2000 roku podjęto współpracę z telewizją TVN, na antenie której w sobotnim, cotygodniowym, przedpołudniowym paśmie emitowano godzinny program VIVApolska! zawierający w sobie muzykę, wywiady, ciekawostki ze świata show-biznesu i konkursy z nagrodami. Program zdjęto z anteny w 2006 roku. W 2002 roku pasmo VIVApolska! gościło także na antenie raczkującej wówczas stacji Tele 5 – retransmitowano je przez kilka miesięcy w dwugodzinnym, sobotnim, popołudniowym paśmie. VIVA była w tamtym czasie reklamowana jako najlepsza polska muzyczna stacja telewizyjna, którą początkowo nie do końca była.

---

MTV Polska VS VIVA Polska

Niespełna miesiąc po uruchomieniu polskiej wersji VIVY na specjalnym evencie w Sopocie na który zaproszono m.in. zespół Moloko hucznie zainaugurowano start MTV Polska. Polska wersja MTV miała od razu coś, czego na starcie nie miała VIVA Polska – pieniądze. Nowoczesna oprawa wizualna, technologia, urozmaicona oferta programowa, autorskie programy i wszystko co jest aktualnie „na topie” było w tamtym czasie wizytówką MTV Polska. VIVA posiadała znacznie skromniejszą ofertę programową, która w dużej mierze była kopią oferty programowej niemieckiej stacji-matki, ale prezentowała więcej muzyki krajowej i modnego w tamtym czasie hip-hopu, od którego odcinała się MTV. VIVA postawiła na prezenterski luz i od początku była bliżej widzów, podczas gdy MTV postawiła na znaczną powściągliwość w tej kwestii.

Na początek nowego millenium przypadł wzrost popularności platform cyfrowych oferujących odpłatnie kodowane kanały telewizyjne. Na krajowym rynku działały wówczas trzy platformy cyfrowe: nadająca z Astry Wizja TV oraz ulokowane na Hot Birdzie Cyfra+ i raczkujący Polsat Cyfrowy. VIVA Polska od początku była muzyczną wizytówką w pakietach Cyfry+, z kolei MTV Polska zasilało ofertę Wizji TV. Na początku 2002 roku doszło do fuzji platform, w wyniku której z oferty Nowej Cyfry+ wykluczono stację VIVA Polska, zastępując ją „modniejszą i nowocześniejszą” MTV Polska. Usunięcie z oferty nowej platformy było gwoździem do trumny oglądalności polskiej wersji VIVY.

Zarząd stacji nie pozostał obojętny na te wydarzenia i 10 marca 2002 roku w ramach strategii maksymalizacji zasięgu podjęto decyzję o odkodowaniu satelitarnego przekazu. Wydłużenie czasu nadawania do 24 godzin miesiąc później i odświeżenie oprawy graficznej okazało się strzałem w dziesiątkę. W niespełna pół roku od odkodowania sygnału oglądalność VIVA Polska przebiła MTV Polska ponad dwukrotnie. Od tego czasu VIVA na ponad 10 lat, do momentu ponownego zakodowania, stała się liderem muzycznych kanałów telewizyjnych w Polsce. Mimo tego władze MTV nie zdecydowały się w tamtym czasie na zmianę modelu dystrybucji na free-to-air, w celu powiększenia zasięgu i dotarcia do większej liczby odbiorców. Powodem były prawa licencyjne i podpisane wcześniej umowy z platformą Nowa Cyfra+ i wybranymi sieciami kablowymi. Stacja obrała kurs na segment premium reklamując się jako atrakcyjniejsza programowo od ogólnodostępnej VIVY.

---

NOWY WŁAŚCICIEL

W 2004 roku właściciel MTV, holding Viacom udał się na zakupy. W koszyku znalazła się spółka zarządzająca kanałami VIVA – kupiono ją za 309 mln euro. VIVA Polska była w tamtym czasie bardzo silną marką, której likwidacja byłaby dla właściciela MTV przysłowiowym strzałem w kolano. W momencie przejęcia stacja miała 0,44% udziału w krajowym rynku telewizyjnym (średnia oglądalność minutowa (AMR) sięgała w tamtym czasie 26 tys. osób), dwukrotnie więcej niż dystrybuowane w kodowanym modelu MTV Polska. MTV wzorem amerykańskiej wersji postawiło w tamtym czasie na rozwój oferty lifestylowo-młodzieżowej z roku na rok zmniejszając liczbę godzin audycji z muzyką na rzecz programów rozrywkowych.

Ofertę rozrywkową próbowano w 2006 roku wprowadzić także na antenę polskiej VIVY – interaktywny program rozrywkowy VIVA Quiz okazał się wówczas kompletną klapą i zdjęto go z anteny zaledwie po dwóch tygodniach emisji. W tamtym czasie widownia VIVY była jeszcze zainteresowana kontentem stricte muzycznym. Była to już jednak widownia przechodząca w górną granicę wiekową grupy docelowej na którą ukierunkowana była stacja – pod 29 lat. Widownia tracąca na atrakcyjności dla reklamodawców nastawionych na konsumującą, łasą na nowinki młodzież. Widownia zapracowana, zakładająca rodziny, zmieniająca zwyczaje, styl życia, odchodząca od oglądania muzyki w telewizji.

Nowa fala młodzieży mocno przesiąkała tanią rozrywką lansowaną na innych kanałach telewizyjnych a muzyki szukała już w internecie. W ujęciu długofalowym VIVA musiała ich prędzej czy później pozyskać, żeby utrzymać swoje udziały w rynku, więc pojawienie się ogłupiających programów rozrywkowych kosztem muzyki było tylko kwestią czasu. Z punktu widzenia biznesowego upodabnianie do siebie anten VIVY i MTV było jednak w tamtym czasie dla Viacomu mało opłacalne, dlatego MTV ukierunkowano na rozrywkę, a VIVĘ pozostawiono przy tematyce muzycznej. Większego przeglądu kanałów dokonano w Niemczech – zlikwidowano VIVĘ PLUS (do 2002 roku VIVA ZWEI) i MTV2POP, zastępując je rozrywkowymi kanałami: Comedy Central i Nickelodeon.

---

10 LAT VIVA POLSKA

Małgorzata Halber jest osobą, którą zapamiętam najbardziej z całego zespołu prezenterskiego, który przewinął się przez tę stację w latach jej świetności. Obok niej najbardziej w pamięci zapadli mi Dariusz „Daro” Rusin, Wit Dziki i Odeta Moro w początkach stacji. Wizytówki VIVY. Próżno teraz szukać w polskich stacjach muzycznych tak charyzmatycznych i inteligentnych person. Przeforsowanie u kierownictwa stacji programu Tom Kultury było dla Małgo pewnie nie lada wyzwaniem. Dopięła swego.

Moment rozstania się stacji z Małgorzatą w 2011 roku był dla mnie pierwszą zapowiedzią zmian, jakie nastąpią. Nie wiem jaki wpływ na decyzję o rozstaniu miały osobiste problemy Małgo, ale obstawiam, że dużym kłopotem dla władz stacji był w tamtym czasie jej wiek. Podobnym ageizmem pachniało rozstanie z Daro w 2012 roku. Nic nie trwa wiecznie, ale ukierunkowanie na młodzież gimnazjalną, spóźniona i nie do końca trafiona reakcja na pojawienie się konkurencji na krajowym rynku telewizyjnym bardzo szybko odbiła się władzom stacji czkawką.

---

NOWE KANAŁY MUZYCZNE 

21 lutego 2010 roku w hali Expo XXI w Warszawie odbyło się trzecie rozdanie polskiej wersji nagród VIVA Comet. Z wielką pompą świętowano 10-lecie stacji, której udziały w rynku telewizyjnym utrzymywały się w tamtym czasie na najwyższym poziomie w historii. Nic wówczas nie zapowiadało, że jubileusz będzie jednocześnie symbolicznym końcem dobrej passy w historii stacji.

Bardzo wysoki popyt na muzyczno-rozrywkowe stacje telewizyjne w tamtym okresie wygenerował podaż – w 2009 roku wystartowała Eska TV, w 2011 roku Polo TV, Kino Polska Muzyka i TV Disco (obecnie 4fun Dance), rok później na rynku zadebiutował kanał STARS.TV. Grupa ZPR Media mająca pod swoimi skrzydłami stacje Eska TV i Polo TV postawiła na dystrybucję w naziemnej telewizji cyfrowej i zbudowała widownię nowopowstałych stacji praktycznie z dnia na dzień.

W czerwcu 2012 roku Eska TV posiadała już 0,40% udziałów w grupie 4+ (AMR na poziomie 22 tys. osób) a Polo TV 0,37% (AMR 21 tys. osób). Rok wcześniej, Eska TV nie będąc jeszcze dostępną w naziemnej telewizji cyfrowej miała zaledwie 0,13% udziałów (AMR na poziomie 6,5 tys. widzów). VIVA Polska w czerwcu 2011 roku miała 0,66% udziałów w grupie 4+ (AMR 34,4 tys. widzów) a rok później, tuż przed zakodowaniem 0,47% (AMR 26,7 tys. osób). Z kolei w grupie docelowej 13-29 lat widownia VIVY w ciągu dwóch lat stopniała o połowę, z poziomu 2,03% w 2010 roku do 1,09% w 2012 roku.

---

VIVA – WYRAŹNIE INNA 

W 2011 roku VIVA Polska zaczęła łapać zadyszkę, która wraz z uruchomieniem Eski TV i Polo TV w naziemnej telewizji cyfrowej stała się coraz bardziej zauważalna w stale spadającej oglądalności. Viacom konsekwentnie od kilku lat brnął w rozwój kontentu rozrywkowego na swoich antenach, tracąc jednocześnie wyczucie rynku telewizyjnych kanałów muzycznych. Z logo MTV usunięto dopisek „MUSIC TELEVISION” i zmieniono ostatecznie pozycjonowanie stacji z muzycznej na młodzieżową.

VIVA Polska mimo, że zaczęła powoli przesiąkać stylem MTV była w tamtym czasie ostatnim, obok kodowanego VH1, muzycznym bastionem w polskim portfolio Viacomu. Do czasu. 17 lipca 2012 roku VIVA Polska przeszła rebranding – otrzymała nową identyfikację wizualną obejmującą m.in. nowe, kanciaste logo wzorowane na wprowadzonym z początkiem 2011 roku w wersji niemieckiej oraz nową ramówkę obejmującą głównie programy rozrywkowe. Zmieniono format nadawania na 16:9 i przeprowadzono największą w historii kampanię wizerunkową obejmującą telewizję, kina, Internet i outdoor. Miał to być zupełnie nowy start w historii stacji, umacniający markę VIVA i podkreślający wspólnotę grupy docelowej z nową rozrywkowo-muzyczną ofertą programową stacji.

Głównym hasłem kampanii był slogan VIVA – wyraźnie inna. W związku z wprowadzeniem na antenę nowych, licencjonowanych programów znanych z MTV, konieczne okazało się zakodowanie sygnału. Zabieg ten spowodował utratę pozycji lidera muzycznych kanałów telewizyjnych w Polsce po ponad 10 latach nieprzerwanej dominacji w tym rankingu. W lipcu 2012 roku VIVA spadła na 3. miejsce a spadek udziałów w rynku sięgnął poziomu -30%.

---

„POWRÓT” DO KORZENI

Do lutego 2015 roku wskutek programowych zmian z lipca 2012 roku muzyka na kanale VIVA była nadawana jedynie przez 10 godzin dziennie, między 2:00 a 12:00. Reszta programu wypełniona była programami rozrywkowymi nie związanymi z muzyką. W 2014 roku udziały w rynku spadły do najgorszego od 2002 roku poziomu 0,15% (AMR 9,5 tys. widzów). Spowodowało to wydłużenie pasma z teledyskami do 16 godzin dziennie. Muzyką prezentowaną na antenie był głównie EDM, który jako topowy mainstreamowy gatunek, przy którym młodzież bawi się w klubach, świetnie koncepcyjnie łączył się z rozrywkową ofertą prezentowaną w primetime VIVY.

W kwietniu 2015 roku VIVA Polska zaczęła nadawać klipy przez cały dzień w piątki i soboty, zaś z początkiem lipca teledyski wypełniły 100% całego tygodniowego czasu antenowego. Emitowanie licencjonowanych programów rozrywkowych było bardzo kosztowne, a konsekwencją stale spadających udziałów było cięcie kosztów. Emisja teledysków była tania, więc wizerunkowo udźwignięto to jako powrót do korzeni stacji, kiedy muzyka wypełniała cały czas antenowy. Miała to być także odpowiedź na oczekiwania widzów, którzy chcieli by VIVA z powrotem stała się stacją muzyczną.

Brak prezenterów, programów z ich udziałem lub choćby programów interaktywnych spowodował jednak zupełną utratę kontaktu z pozostałą przy stacji widownią. Prezenterski styl VIVY z powodzeniem przejęła Eska TV, a VIVA zamieniła się w szafę grającą non stop zaprogramowaną listę utworów z gatunku EDM, modyfikowaną w momencie pojawiania się nowych topowych teledysków. W 2015 roku udziały w grupie 4+ spadły do 0,09% (AMR 5,9 tys. widzów), a w 2016 do najgorszego w historii poziomu 0,06% (AMR: 4,2 tys. widzów).

---

MUSIC TELEVISION MUSIC

W sierpniu 2017 roku podano wiadomość o końcu stacji VIVA Polska. 17 października jej częstotliwości zajęła kolejna szafa grająca, tym razem pod nazwą MTV Music**. Start nowego tworu był reklamowany wielkomiejskim korporacyjnym hasłem zwiastującym widzom dostarczenie czegoś nowego, czegoś co jest lepsze. Pozornie lepsze. MUSIC TELEVISION MUSIC? Wniosek jest jeden – bazowy kanał MTV to relikt. To marka, która definitywnie upadła. Wraz z nią, zarządzana od 2004 roku przez tę samą grupę ludzi marka VIVA. Marka, która zbudowała swój sukces wychodząc naprzeciw oczekiwaniom widzów. Przejęta przez międzynarodowy holding straciła z nimi kontakt, pędząc za wielkomiejską iluzją, która kilka lat wcześniej wyparła muzykę z MTV. Początkowo podniosła jej widownię. Później – pociągnęła ją i jej wizerunek na dno. Dno, które satysfakcjonuje międzynarodowego molocha, czerpiącego zyski z innych, ulokowanych w różnych krajach marek i projektów.

Kilka dni po informacji o końcu polskiej VIVY pojawiła się informacja o zamknięciu o wiele lepiej prosperującego od naszego oddziału na Węgrzech. Koniec nadawania nastąpił 3 października. W Niemczech, Austrii i Szwajcarii VIVA od 1 października 2015 roku nadaje już tylko 12 godzin dziennie między 2:00 a 14:00. Pozostałą część programu, w tym najlepszy i najdroższy czas antenowy wypełnia ramówka Comedy Central. Biorąc pod uwagę fakt, że udziały VIVY na niemieckim rynku spadły już do poziomu 0,1% myślę, że koniec stacji-matki niestety, ale jest tylko kwestią czasu.*

* VIVA Germany ostatecznie zakończyła nadawanie 31 grudnia 2018 roku – wraz z nią zlikwidowane zostały także oddziały stacji w Austrii i Szwajcarii

** 3 marca 2020 roku polski oddział MTV Music został zamknięty i zastąpiony paneuropejskim kanałem MTV Music 24, prezentującym 24 godziny na dobę topowe teledyski bez przerw reklamowych

---

Przeczytaj także:

BEHIND: VIVA ZWEI  – historia wplątania alternatywy w biznesową, rynkową, bezwzględną machinę, w której liczą się pieniądze, wpływy i bycie w większości

---

Źródła:

Dalan Marco, VIVA bestimmt den Rhythmus, Die Welt [online], [dostęp: 19.12.1997], Dostępny w Internecie <https://www.welt.de/print-welt/article645634/Viva-bestimmt-den-Rhythmus.html&gt;

Draniewicz Anna, I want my MTV, Magazyn Kultury Popularnej Esensja [online], [dostęp: 01.10.2000], Dostępny w Internecie < http://esensja.pl/muzyka/publicystyka/tekst.html?id=19188>

Duffy Thom, A Billboard Spotlight: Germany’s Global Reach, Billboard Magazine, November 14, 1998, s. 54.

Kötter Andreas, Interview mit VIVA-Chef Dieter Gorny: „Am Ende ist man eine schlappe Nummer”, Der Spiegel [online], [dostęp: 24.04.2003], Dostępny w Internecie <http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/interview-mit-viva-chef-dieter-gorny-am-ende-ist-man-eine-schlappe-nummer-a-245878.html>

Kurdupski Michał, Duży spadek oglądalności VIVA Polska w ostatnich latach. „Wynik zmian na rynku kontentu muzycznego”, Wirtualnemedia.pl [online], [dostęp: 16.08.2017], Dostępny w Internecie: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/koniec-kanalu-viva-polska-wyniki-ogladalnosci-mtv-music>

Kurp Matthias, Hauschild Claudia, Wiese Klemens, Musikfernsehen in Deutschland: Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2002, VIVA Media AG – mehr als nur eine deutsche MTV-Adaption, s. 133 – 177.

Roxborough Scott, VIVA. Fifth Anniversary Celebration. Dieter Görny – The Billboard Interview, Billboard Magazine, January 30, 1999, s. 57 – 68.

Sokołowski Kamil, VIVA Polska nadaje od ośmiu lat – raport, Wirtualnemedia.pl [online], [dostęp: 11.06.2008], Dostępny w Internecie: <http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/viva-polska-nadaje-od-osmiu-lat-raport>

VIVA Polska! rozpoczyna nadawanie całodobowego programu, Serwis Dzienny, Media & Marketing Polska [online], [dostęp: 07.03.2002], Dostępny w Internecie < http://mmp24.pl/artykuly/6279,viva-polska-rozpoczyna-nadawanie-calodobowego-programu>