W 2007 roku świat obiegła wieść o odejściu Madonny z wytwórni Warner Music Group, pod szyldem której działała od początku swojej muzycznej kariery w 1983 roku. Królowa Popu, podejmując taką decyzję postanowiła wyjść naprzeciw zmianom strukturalnym, które dokonywały się wówczas na rynku muzycznym. Sprzedaż płyt CD, która pod koniec lat 90. osiągnęła swój szczyt wraz z nadejściem nowego millenium zaczęła gwałtownie spadać, mocno osłabiając pozycje wielkich wytwórni płytowych. Był to moment, w którym zaczęło rosnąć nie tylko znaczenie mniej dochodowej sprzedaży cyfrowej, ale i innych, dotąd stojących w cieniu gałęzi przemysłu muzycznego. Środek ciężkości zaczął dynamicznie przemieszczać się w kierunku branży koncertowej. Na potentata w tej dziedzinie zaczęła wyrastać powstała w 2005 roku w Beverly Hills korporacja Live Nation. Firma, potrzebująca wówczas globalnej, żywej reklamy postanowiła takową uczynić z Madonny, proponując jej lukratywny kontrakt, który miał wyciągnąć i ostatecznie wyciągnął ją z Warnera. Innowacyjna umowa miała być dla Madonny kolejną wielką szansą, symbolem prestiżu i rynkowej potęgi. Czy taką faktycznie była?

Umowę typu 360˚ opiewającą na sumę około 120 milionów dolarów podpisano z Madonną w październiku 2007 roku. Kontrakt tego typu umożliwiał wytwórni udział w przychodach generowanych przez artystkę ze wszystkich źródeł, nie tylko ze sprzedaży płyt. W wielkim skrócie: gdy Madonna wyprzedawała pełne koncertowe areny czy sygnowane swoim nazwiskiem perfumy w luksusowych domach towarowych wszystkie pieniądze trafiały do wytwórni. Podział zysków regulowały natomiast konkretne zapisy w niej zawarte. Pozyskanie Madonny w tamtym czasie było dla Live Nation bardzo ważną inwestycją. Przejście Madonny z wytwórni płytowej do firmy znanej główne z promowania koncertów miało podkreślić rosnące znaczenie tras koncertowych w związku ze spadkiem sprzedaży tradycyjnych nośników muzyki. Madonna w latach 90. i na początku 00. konsekwentnie kreowała się na główną trendsetterkę w muzyce pop. Muzyka była dla niej nie tylko niszą do wyrażania swoich artystycznych wizji, ale też biznesem, który przynosił jej ogromne pieniądze. Nie bez powodu na początku lat 90., kiedy sprzedaż płyt CD znalazła się na ogromnej fali wznoszącej, Madonna otworzyła własną wytwórnię płytową – Maverick. To był czysto biznesowy ruch. W latach 90. i na początku 00. po prostu opłacało się nagrywać muzykę. Szczyt studyjnej kreatywności Madonny zbiegł się w czasie z maksymalnym poziomem sprzedaży płyt CD w latach 1998 – 2000. Przypadek?

Madonna z wytwórnianego interesu wycofała się, a właściwie po wielu sporach na linii ona – Warner można powiedzieć, że została wycofana w 2004 roku, kiedy sprzedaż płyt zaczęła gwałtownie spadać. Material Girl świetnie czuła swoją wartość rynkową, negocjując dla siebie najlepsze stawki w branży. Po świetnie przyjętym albumie Confessions on a Dance Floor i wyprzedanej na pniu trasie koncertowej The Confessions Tour zbliżała się do końca kontraktu z wytwórnią Warner. Mając za sobą sprzedany w 9 milionach egzemplarzy krążek i trasę z przychodem na poziomie 200 milionów dolarów ustawiła się w najlepszej możliwej pozycji przy negocjacji kolejnego kontraktu muzycznego. Madonna bacznie przyglądała się zmianom zachodzącym na rynku muzycznym i wiedziała, że na kolejnych płytach może nie zrobić już tak dobrego interesu jak na większości swojego dotychczasowego dorobku. Confessions miało stać się w tamtym czasie jej kartą przetargową. Taneczna era pokazała, że Madonna będąc na ogromnej fali wznoszącej w biznesie koncertowym wciąż jest mocną lokomotywą sprzedażową tradycyjnych nośników muzyki mimo wyraźnie niesprzyjającej rynkowej koniunktury. I tak jak na początku lat 90. Madonna poszła w dochodową sprzedaż płyt, tak teraz postawiła na działalność koncertową. Jak sama skwitowała w tamtym czasie swoją nową umowę – Zmienił się paradygmat w branży muzycznej. Mając za sobą jeden z największych bestsellerów płytowych przełomu 2005 i 2006 roku dała się jednak sprytnie przejąć eventovemu molochowi tylko w pakiecie z korzystną dla siebie umową na trzy kolejne studyjne płyty.

Szczegółowe zapisy dealu między Madonną i Live Nation nigdy nie zostały ujawnione. Z wypowiedzi osób bardzo dobrze rozeznanych w branży i blisko powiązanych z koncertową korporacją wynikało jednak, że Material Girl w ramach umowy otrzymała 1,2 mln akcji Live Nation o wartości 24,5 mln dolarów, 17,5 mln dolarów premii za podpisanie umowy i między 17 a 20 mln dolarów zaliczki na album, za co najmniej trzy albumy studyjne. W zamian za to, Live Nation miało przez 10 najbliższych lat otrzymywać część przychodów generowanych z tras koncertowych Madonny oraz jej kolejnych płyt studyjnych, merchandisingu, fanklubu/strony internetowej, sprzedaży płyt DVD, projektów telewizyjnych i filmowych związanych z muzyką oraz powiązanych umów sponsorskich. Biorąc pod uwagę nakłady inwestycyjne jakie Live Nation poczyniło w pozyskanie Madonny, dochody, które kalifornijska korporacja miała ostatecznie uzyskać z jej działalności wcale nie musiały być tak wysokie, jak można było się tego spodziewać. Mówiło się, że Madonna miała zatrzymać 70% dochodu ze sprzedaży, 50% z tytułu licencji i do 90% dochodu z koncertów. Żeby Live Nation zarobiło cokolwiek na jej muzyce, każdy jej kolejny album musiał przekroczyć absurdalny pułap 15 milionów sprzedanych egzemplarzy! Madonna, żeby dostać swoją działkę za album, musiała go tylko nagrać.

Z punktu widzenia Live Nation umowa była bardzo ryzykowna, ponieważ tak naprawdę bezpośrednio nie zobowiązywała Madonny do koncertowania i w momencie jej podpisywania nie było żadnej pewności, że przyniesie kompanii zwrot z poczynionej inwestycji. Potwierdzeniem powyższych obaw był spadek wartości akcji Live Nation tuż po ogłoszeniu kontraktu z Madonną aż o 44%. Wielu ekspertów z branży muzycznej określało wówczas ten deal jako absurdalny i nierealny do powtórzenia w stricte takiej formie z jakimkolwiek innym artystą. Wymowne było także wycofanie się przedstawicieli Warnera z rozmów z Madonną. Decydenci z macierzystej wytwórni początkowo starali się nawiązać współpracę z InterActiveCorp, który był w tamtym czasie głównym udziałowcem Ticketmastera w celu zaproponowania Madonnie czegoś w rodzaju kontraktu koncertowo – płytowego. Ostatecznie władze Warnera uznały jednak, że zrobienie kontroferty dla propozycji przedstawionej przez Live Nation mija się z jakimkolwiek sensem finansowym i mocno zawiodłoby akcjonariuszy wytwórni. Brian Posner, dyrektor generalny jednego z udziałowców Warnera wymownie skomentował wówczas decyzję wytwórni o odstąpieniu od negocjacji z Madonną – Warner wykazał się niezwykle sprytną dyscypliną finansową w stosunku do umów, które zawiera i co ważne, umów, których nie zawiera.

Live Nation pozyskując Madonnę ustawił się w pozycji głównego gracza w transformującym się przemyśle muzycznym. Jej przejęcie miało dla amerykańskiej korporacji znaczenie nie tyle ekonomiczne, co symboliczne. Królowa Popu miała być żywą reklamą strategii firmy oraz lepem przyciągającym do niej innych artystów. Gwiazda stała się centralnym elementem marketingowego, globalnego planu rozwojowego firmy. W 2008 roku podobne, ale już w zależności od artysty czy zespołu inaczej skonstruowane kontrakty Live Nation podpisało z U2, Nickelback, Jay-em Z czy Shakirą. Pozyskanie największych potęg popu, rocka czy hip – hopu oraz przejęcie Ticketmastera w 2010 roku pomogło korporacji z Kalifornii wykreować się na wiodącą i najbardziej przyszłościową firmę w przemyśle muzycznym. Live Nation wykorzystując załamanie na rynku sprzedaży CD i pozyskując gigantów muzyki, mających za sobą cały katalog przebojów założyło, że inwestycja w koncerty im się zwróci, ponieważ wiadomo było, że bilety na Madonnę czy U2 sprzedadzą się zawsze i wszędzie. Firma przyjęła więc strategię niebywale pasożytniczą.

Nie chcemy zajmować się inwestowaniem dziesiątek milionów dolarów w nieznanych artystów. To nie jest część naszego biznesplanu. – grzmiał wówczas głos Michaela Cohla – jednego z głównych decydentów w Live Nation. Nie inwestując w kreację nowych artystów, firma pozyskała największe, dawno wypromowane już sławy muzyki, które dzięki temu były gwarantem wyprzedanych stadionów i aren, a tym samym kasowego sukcesu korporacji na całym świecie. Kiedy oczywiste stało się, że sprzedaż muzyki cyfrowej nie nadrobi spadku przychodów ze sprzedaży płyt CD, wszystkie główne labele musiały zmienić swoją politykę, przestając nazywać się wytwórniami płytowymi, a wytwórniami muzycznymi. Kiedy one dokonywały wewnętrznych zmian w swoich strategiach, Live Nation było przed nimi już kilkanaście kroków do przodu. Mimo tego, labele nadal wydając płyty i promując nowych artystów pozostały ważnym elementem w ekosystemie przemysłu muzycznego. Trwałe załamanie sprzedaży płyt CD, wzrost znaczenia biznesu koncertowego, szybki spadek zainteresowania nagraniami cyfrowymi i mocne wejście do gry platform streamingowych znacząco odbiło się jednak na kwotach inwestowanych przez tradycyjne wytwórnie w artystów oraz na jakości nagrań wypuszczanych na rynek. Muzyka nie mogła być bowiem zbyt ryzykowna, tylko stale utrzymana w głównych trendach, by wytwórnie miały pewność, że zwrócą im się koszty wpompowane w jej wyprodukowanie i wypromowanie. Dlatego to, co słyszymy dzisiaj w radiu, w przeważającej większości jest żadne.

Madonna, będąc na etapie kolejnego rozkwitu swojej wielkiej kariery wiążąc się w 2007 roku z Live Nation chyba nie zakładała, że jako weterankę prędzej czy później dosięgnie ją kryzys twórczy i nikogo z nowej wytwórni nie będzie to obchodziło. Ważne za to będzie wywiązanie się z umów, a nie czekanie aż zaczną płynąć kreatywne soki. Pierwszą płytową ofiarą kontraktu z Live Nation stał się album Hard Candy, wydany jeszcze pod szyldem Warnera, wynikający z wygasającego z nim kontraktu. Wiele można Warnerowi zarzucić, ale w przypadku Madonny, pierwsze single promujące jej dotychczasowe płyty wybierane były wyjątkowo uważnie i zmyślnie. Warnerowcy, mając długoletnią tradycję w wydawaniu płyt mieli dobrego czuja i zazwyczaj wiedzieli, co wypuścić masowo, jaki numer ma „Madonna – faktor” a co należy schować w zakamarkach nagranych przez nią płyt lub ewentualnie wydać w następnej kolejności. Madonna musiała się liczyć z ich zdaniem, ale nie jest tajemnicą, że oni sami również popełnili kilka wydawniczych błędów.

W przypadku Hard Candy, pierwszy singiel obstawili Warnerowcy, blokując absurdalną kandydaturę Madonny – utwór Candy Shop. Jednak ktoś, kto po 4 Minutes i Give It 2 Me oczekiwał z tej płyty kolejnych hitowych singli w postaci np. Beat Goes On czy Devil Wouldn’t Recognize You mocno się w tamtym czasie rozczarował. Nawet mające wybitnie komercyjny potencjał Miles Away zostało potraktowane po macoszemu. Hard Candy, będąc ogromnym frontloaderem wymęczył lwią część swojej całkowitej sprzedaży w ciągu pierwszych tygodni od premiery, by potem zniknąć w nicości i nigdy więcej już nikomu o sobie nie przypominać. Warner po wydaniu Give It 2 Me nie widział już w tej płycie żadnych większych pieniędzy. Nie widziała ich także Madonna, która szybko po jego wydaniu zaangażowała się w próby do trasy koncertowej. Latem 2008 roku strumień z dolarami wraz z startem Sticky & Sweet Tour płynął już w kierunku niej samej i Live Nation. Średnie przyjęcie samej płyty nie było w tamtym czasie dużym problemem ani dla samej Madonny, ani tym bardziej dla Warnera z którym właśnie się żegnała. 4 Minutes był globalnym hitem a Hard Candy sprzedał się jeszcze dość przyzwoicie jak na realia panujące w 2008 roku – było więc czym pudrować towarzyszący płycie trend – chasing, który zastąpił na niej typowy dla wcześniejszych dokonań Madonny trend – setting.

Decydenci w Live Nation jednak już w tamtym czasie musieli mieć niezłą zagwozdkę, czy podpisanie z Madonną paktu na trzy płyty opiewającego na niemal 60 milionów dolarów było aby na pewno dobrym pomysłem. Skoro płyta, z której pochodził jeden z największych przebojów 2008 roku sprzedała się w zaledwie 3,5 miliona egzemplarzy, to jak następna miałaby sprzedać się w nakładzie ponad 4 razy większym, żeby osiągnąć próg opłacalności z zawartej w 2007 roku umowy? Madonna musiała więc postarać się w innych dziedzinach. Hard Candy był pierwszym przykładem twórczej zadyszki Madonny. Z drugiej strony rozłożona na dwa lata trasa Sticky & Sweet Tour z przychodem rzędu 408 milionów dolarów stała się najbardziej kasowym tournée w jej karierze. Pierwsza trasa w ramach umowy 360˚ była więc gigantycznym sukcesem, mimo, że jej zorganizowanie kosztowało astronomiczne 261 milionów dolarów. Performerska potęga Madonny miała się w tamtym czasie świetnie. Będąc kolejny raz na szczycie Madonna mogła pozwolić sobie na rozkręcenie kilku nowych, nie związanych z muzyką biznesów. Po tournée otworzyła własną sieć siłowni Hard Candy Fitness, wypuściła linię perfum Truth or Dare by Madonna, linię okularów przeciwsłonecznych MDG oraz przy współpracy z siecią luksusowych butików Macy’s wylansowała modową markę Material Girl. Dodatkowo mnóstwo czasu poświęciła na swoją nową fanaberię – wyreżyserowanie i wypromowanie filmu W.E. oraz działalność filantropijną w Malawi. W natłoku kolejnych zobowiązań oraz prywatnych, porozwodowych zawirowań zaginęła jednak gdzieś prawdziwa, muzyczna Madonna. W połowie 2011 roku musiała znaleźć czas na materializację w studiu nagraniowym.

Przy podpisywaniu kontraktu w 2007 roku było jasne, że Live Nation nie mając żadnego doświadczenia w wydawaniu płyt będzie musiało współpracować z innym podmiotem przy wydawaniu następnych albumów Madonny. To z jakim, miało okazać się dopiero po nagraniu przez nią pierwszej zakontraktowanej płyty. Jak stwierdził Irving Azoff – przewodniczący Live Nation w wywiadzie dla magazynu Billboard w lutym 2011 roku – Kiedy [Madonna] nagra album, usiądziemy z nią i jej managerem Guyem Osearym i zastanowimy się co będzie najlepsze dla płyty. Dlatego kontrakt dystrybucyjny z Interscope został podpisany dopiero w grudniu 2011 roku, kiedy MDNA była już gotowa. Jaki udział w negocjacjach z potencjalnymi wytwórniami płytowymi mogła mieć sama Madonna i jej management? Niewielki i raczej pozorowany. To Live Nation miało interes w tym, żeby wątpliwej jakości inwestycja w prawa autorskie, którą poczynili w 2007 roku by pozyskać Madonnę im się w jakimś stopniu zwróciła – nie ona sama. Od powodzenia płyty zależała jednak szybka sprzedaż biletów – a na zysku z nich zależało korporacji, ale też i samej Madonnie. Wytwórnia, która miała przejąć pieczę nad jej nowymi albumami musiała być więc gwarantem mainstreamowego sukcesu.

Wspólnikiem Live Nation w zakresie nagrań studyjnych Madonny zostało Interscope. Live Nation nie miało w tej materii praktycznie żadnego doświadczenia. Doświadczenia w promocji artystów z tak potężnym dorobkiem na karku nie miało jednak też Interscope. Madonna była ich najstarszą artystką. Strategie marketingowe stosowane w przypadku mocno wspieranych przez media młodszych artystów mogły działać – nie w przypadku Madonny, która w tamtym czasie powoli wchodziła już w tryb legacy – media wolały puszczać jej stare, sprawdzone kawałki a nowe, w dodatku nietrafione singlowe wybory traktowały tak, jakby ich nie było. W tamtym czasie jednak wszyscy uwierzyli w potencjał tkwiący w materiale zawartym na MDNA i na przekór wszystkim prawidłom rynku, płyta miała atakować najszerszą możliwą grupę młodych odbiorców. Więcej na temat poczynań Madonny pod szyldem Interscope przeczytasz w drugiej części artykułu – już niebawem na stronie!

Trzy trasy koncertowe, które Madonna odbyła w ramach umowy 360˚ wygenerowały łącznie przychód rzędu 882 milionów dolarów. Biorąc pod uwagę, że około 65% tej kwoty to koszty, zostało jakieś 300 mln realnego zysku. Czyli jakieś 30 milionów z tej kwoty trafiło do Live Nation. Mniej więcej drugie tyle powinny stanowić wpływy Live Nation z merchandisingu, które w przypadku dużych stadionowo – arenowych koncertów wielkich supergwiazd są zawsze najwyższe. U2 w 2002 roku wyciągali z merchu średnio 8 -10 dolarów w przeliczeniu na każdy sprzedany bilet na koncert w ramach trasy Elevation Tour. Madonna 10 lat później według szacunków ekspertów do każdego sprzedanego biletu mogła doliczyć dodatkowo 34 dolary zarobione na gadżetach z jej imieniem. Mając na względzie ceny merchu na koncertach Madonny i kolekcjonerski zapał jej fanów suma ta nie wydaje się być mocno przesadzona. Gdyby przyjąć, że każda osoba, która kupiła bilet na koncert Madonny w ramach tras Sticky & Sweet, MDNA Tour i Rebel Heart Tour wydała na gadżety średnio 30 dolarów, łączne przychody z merchu powinny oscylować w granicach 200 milionów dolarów, co samemu Live Nation daje 60 milionów przychodu z tego tytułu przed odjęciem kosztów i podatków.

Z punktu widzenia ekonomicznego, koncertowo – merchowa część kontraktu była dla Live Nation całkiem opłacalna, a i sama Madonna nie powinna narzekać na swoje dochody. Przy zyskach z działalności koncertowo – gadżetowej wpływy ze sprzedaży nowych płyt, singli i streamingu wypadały jednak… żałośnie. Dla przykładu: trzy płyty zakontraktowane dla Live Nation wygenerowały do dzisiaj w serwisie Spotify niewiele ponad 500 mln odtworzeń, co daje zaledwie 2 miliony dolarów przychodu z tego tytułu. Jeżeli Madonna jest w stanie zarobić podobną kwotę na samych gadżetach sprzedanych w trakcie kilku większych stadionowo – arenowych koncertów, to zdecydowanie wyjaśnia jej zmianę paradygmatów dokonaną w 2007 roku. Taki stan rzeczy dobitnie pokazuje na jaki margines w ciągu ostatniej dekady został zepchnięty rynek sprzedaży muzyki studyjnej oraz jak bardzo jego istnienie jest dzisiaj zależne od całej masy dodatkowych generatorów wpływów, które kiedyś przynosiła głównie sprzedaż płyt.

Kontrakt z Live Nation otworzył przed Madonną szansę na organizację koncertów z rozmachem, którego raczej nie byłaby w stanie zapewnić jej ewentualna hybrydowa, ostrożniej skalkulowana umowa Warnera z jakimś innym promotorem koncertowym. Dzięki Live Nation Madonna dotarła ze swoimi występami w masę miejsc, w których nie było jej nigdy wcześniej – w tym do Polski. Sticky & Sweet Tour z przychodem 408 milionów dolarów jest do dnia dzisiejszego najbardziej dochodową żeńską oraz dziesiątą najbardziej dochodową trasą koncertową w historii. MDNA Tour stało się najlepiej sprzedającym się tournée 2012 roku. Przestawienie priorytetu z muzyki studyjnej na koncerty i inne biznesy mocno odbiło się jednak na nowych płytach Madonny. Premiery kolejnych albumów miały wywoływać zmasowany medialny buzz wokół M, napędzając szybką sprzedaż biletów na jej wielkie globalne widowiska. Zawartość krążków, ani kolejne promujące je single lub ich brak nie miały tak naprawdę dla nikogo większego znaczenia. Co było ważne? By nowe nagrania nie trąciły zbytnio oldschoolem i trafiały też w gusta młodszych słuchaczy. Dlaczego? Starsi, wychowani na ikonicznych erach fani zawsze byli chętni na jej koncerty. Młodszych trzeba było czymś dodatkowo zachęcić.

Żeby nie zepchnąć Madonny do worka z weteranami, odcinającymi kupony od starych przebojów, trzeba było sprzedawać ją młodszej, nie znającej jej już tak dobrze grupie odbiorców. Dlatego Interscope i Live Nation wciąż naciskali ją, by nagrywała numery utrzymane w aktualnie panujących trendach. Sama Madonna wcale nie miała ochoty na taką muzykę, skarżąc się na proces nagrywania płyt i za dużą liczbę producentów. Jako bizneswoman z prawdziwego zdarzenia musiała jednak wypełnić swoją umowę z 2007 roku. Taki już urok i upór Material Girl. Muzyka Madonny wjechała więc na generyczne tory a wizerunek i albumy stały się zdecydowanie mniej spójne. Madonna, będąc bardzo silną osobowością wygrywała swoje największe ery sprzed dwóch czy trzech dekad wchodząc w konkretne, wyraziste, często ryzykowne ale kreowane w bardzo wiarygodny sposób wcielenia. Stawiając ostatnimi czasy na mnogość wizerunków i brzmień, stała się jednak medialnie nijaka. Żadna nowo wykreowana persona z czasów Rebel Heart czy Madame X nie była w stanie przebić się do świadomości słuchaczy w natłoku wizerunków lansowanych w nowych klipach czy sesjach zdjęciowych. Jestem pewien, że gdyby nad Madame X miał pieczę ktoś, kto kiedyś ze strony wytwórni nadzorował ery Ray of Light, Music czy Confessions, byłaby to płyta prawdziwie inspirowana brzmieniami Portugalii – w całości, nie w jakiejś części. 

Jaki kurs obierze Królowa na kolejną dekadę swojej działalności? Chciałbym, by w pędzie za kasą przede wszystkim znowu nie zaniedbano jej ikonicznych dokonań, które powinno się na nowo przedstawić wychowanym na nijakiej muzyce młodym pokoleniom. Z tego punktu widzenia wolałbym, by trafiła z powrotem pod skrzydła Warnera. Wszak Madonna jest jedną z największych żyjących ikon muzyki popularnej! Filmowa, porządnie zrobiona biografia będzie do tego kapitalnym pretekstem. Pytanie czy znana z biznesowego podejścia do swojej działalności Madonna będzie w stanie dogadać się finansowo ze swoją starą wytwórnią, która raczej nie będzie chciała w dzisiejszych realiach zbytnio przepłacać za jej nazwisko. Co z nową muzyką? Jeżeli takowa będzie, niech będzie później, niech powstanie w spokoju, w małym studiu, z niewielką liczbą producentów. Taki tryb pracy zawsze sprzyjał Madonnie. Co z działalnością koncertową? Rzadziej, niekoniecznie tylko kameralniej ale już na pewno bez parcia na kontrakty, terminy i gigantyczne zyski. I bardziej w kierunku prawdziwych, lojalnych fanów!

---