W 2007 roku Madonna podpisała lukratywny kontrakt z firmą Live Nation. Umowa opiewająca na 120 mln dolarów umożliwiała koncertowemu koncernowi udział w przychodach generowanych przez artystkę ze wszystkich źródeł, w tym również ze sprzedaży płyt. Live Nation pozyskując Królową Popu ustawiło się w tamtym czasie w pozycji głównego gracza w transformującym się przemyśle muzycznym. Kalifornijski moloch stawiał na działalność koncertową, a biznesowy czuj Madonny podpowiedział jej wówczas, że to występy na żywo będą teraz generowały największą część jej przychodów. Działalność studyjna siłą rzeczy musiała zejść na dalszy plan, mimo, że w 2007 roku Madonna wciąż była jedną z wiodących mainstreamowych gwiazd, na której nowe dokonania z wypiekami na twarzy czekali nie tylko fani ale i media na całym świecie. Decydenci z niedoświadczonej i niezainteresowanej wydawaniem płyt korporacji byli jednak bardzo zdeterminowani w staraniach o przejęcie Madonny i w podpisany z nią deal 360˚ wciągnęli wydawanie kolejnych albumów gwiazdy. Live Nation słono przepłaciło za tę część umowy, która już w tamtym momencie nie miała dla nich żadnego finansowego sensu, ale dzięki temu ściągnęli pod swój dach jedną z największych ikon muzyki popularnej. Madonna negocjując dla siebie bardzo wysokie stawki nie zdawała sobie wówczas sprawy z tego jak mocno przeceniła swoje przyszłe możliwości i jak bardzo ograniczyła swoją artystyczną integralność.

Przy podpisywaniu kontraktu w 2007 roku było jasne, że Live Nation nie mając żadnego doświadczenia w wydawaniu płyt będzie musiało współpracować z innym podmiotem przy wydawaniu następnych albumów Madonny. To z jakim, miało okazać się dopiero po nagraniu przez nią pierwszej zakontraktowanej płyty. Jak stwierdził Irving Azoff – przewodniczący Live Nation w wywiadzie dla magazynu Billboard w lutym 2011 roku – Kiedy [Madonna] nagra album, usiądziemy z nią i jej managerem Guyem Osearym i zastanowimy się co będzie najlepsze dla płyty. Dlatego kontrakt dystrybucyjny z Interscope został podpisany dopiero w grudniu 2011 roku, kiedy MDNA była już gotowa. Czym był ów kontrakt? Umowa dystrybucyjna jest porozumieniem zawieranym między wydawcą (tutaj Interscope) a muzykiem (była to Madonna, jednak z racji podpisanej wcześniej przez nią umowy 360˚ stroną de facto było Live Nation, działające w porozumieniu z jej managementem). Na mocy podpisanej umowy wydawca zobowiązuje się do dystrybucji dostarczonego materiału muzycznego czyli inaczej jego sprzedaży/zapewnienia jego dostępności słuchaczom. Model dystrybucyjny zakłada najwęższy zakres współpracy z muzykiem jednak strony umowy mogą za obopólną zgodą rozszerzyć jego zakres o dodatkowe obszary. Jednym z takich obszarów jest promocja dystrybuowanego przez wydawcę materiału. Takie rozszerzenie następuje zazwyczaj w przypadku artystów dużego formatu ponieważ zadeklarowanie przez wydawcę określonych nakładów promocyjnych często stanowi mocną kartę przetargową w negocjacjach umowy.

Umowa dystrybucyjna z nowym wydawcą została podpisana po nagraniu przez Madonnę albumu MDNA gdzieś w okolicach listopada 2011 roku i przerzucała promocję nowego materiału gwiazdy na Interscope. Live Nation nie miało pojęcia o kręceniu teledysków i planowaniu promocji studyjnej płyty – ich dziedziną były koncerty. Tutaj wykazać miał się dystrybutor. Żeby się wykazać, mógł kręcić nosem na nowe pomysły Madonny i podsuwać jej rozmaite korekty do materiału, który miał być promowany. Madonna, mimo swojego ikonicznego statusu musiała liczyć się ze zdaniem płynącym z nowej wytwórni ponieważ była najstarszą artystką działającą pod jej szyldem. Interscope nie specjalizowało się w promocji artystów w jej wieku i siłą rzeczy Madonna musiała być przehandlowana młodszym słuchaczom. Rozmaite przecieki głosiły jednak, że Interscope nie miało przekonania do Give Me All You Luvin’ jako głównego singla promującego krążek MDNA. Faworytem nowego wydawcy był I’m Addicted. Dość dobrze rokował też pochodzący z filmu W.E. Masterpiece, jednak z racji bycia balladą kompletnie nie wpisywał się w EDM-ową otoczkę która spowijała album MDNA. Madonna miała znowu zawojować kluby, a nie śpiewać do brzdękającej gitary. Królowej Popu zależało także na wykonaniu pierwszego singla w przerwie finału Super Bowl. Masterpiece nie nadawał się do tej roli z racji bycia prostą balladą a w I’m Addicted wpleciono wyraźne aluzje do narkotyku MDMA. Wybór padł więc na Luvin’ na korzyść którego przemawiał cheerleaderski charakter piosenki idealnie wpisujący się w zaplanowany występ w trakcie największego sportowego wydarzenia Ameryki.

Ostateczny wybór Luvin’ prawdopodobnie wymusił także czas jaki miał nowy wydawca na przygotowanie promocji krążka. Live Nation miało już zabookowane stadiony na przyszłoroczną trasę koncertową więc wydania płyty nie można było opóźnić. Nie było więc czasu na długie debaty, która piosenka jest lepsza. By sprzedać średniaka, pod koniec listopada 2011 na featuring do Luvin’ zostały więc zaproszone mniej lub bardziej pośrednio powiązane z Interscope M.I.A. i Nicki Minaj. To one miały sprytnie podciągnąć singiel na amerykańskich listach po spektakularnym odpaleniu go na Super Bowl, płatnej promocji w sieci stacji radiowych należących do Clear Channel i wpompowaniu w wideoklip 1,5 mln dolarów. Co z promocją w Europie? Tutaj Madonna miała poradzić sobie ponieważ… była Madonną. Wszak jak Europa, która kochała ją nieprzerwanie przez ostatnie trzy dekady mogłaby się teraz wypiąć na jej nowy, długo wyczekiwany singiel? Niestety tym razem mogła, ponieważ Luvin’ nie było ani w połowie tym, czym były niemal wszystkie warnerowskie single otwierające promocję poprzednich albumów artystki. Na niekorzyść Madonny działał także fakt, że od czasów Hard Candy zdążyło wypączkować nowe pokolenie popowych artystek, które skutecznie zajęło jej miejsce na radiowo – telewizyjnych playlistach.

Interscope w swoich działaniach względem MDNA musiało wziąć pod uwagę fakt, że Madonna jak nie miała czasu (ani prawdopodobnie chęci) na nagrywanie i dopracowanie tej płyty, tak nie miała też czasu na jej promocję w prasie, telewizji czy na rozmaitych eventach ponieważ praktycznie zaraz po jej premierze musiała zabrać się za próby do trasy koncertowej. Cała kampania została więc zbudowana wokół występu na Super Bowl i na mało angażujących samą Madonnę działaniach promocyjnych w Internecie w okolicy premiery krążka. W momencie w którym płyta przepadła na listach sprzedaży temat rozwiązał się sam, ponieważ zaczęła się globalna trasa MDNA Tour. Live Nation pompowało w mediach niepodważalny, kasowy sukces tournée ale wyniki sprzedaży powiązanego z trasą albumu też nie były im do końca obojętne. Nie po to ściągali do siebie Madonnę płacąc jej grube miliony za trzy kolejne płyty, by okazały się one kompletnymi komercyjnymi katastrofami. Poza tym popularność i hype towarzyszący premierze płyty przekładał się na sprzedane bilety a za cztery lata trzeba było wyprzedać jeszcze jedną dużą trasę. Promocja następnego krążka musiała być więc zdecydowanie bardziej nastawiona na potencjalnych słuchaczy niż ta towarzysząca płycie MDNA.

Sukces tournée z 2012 roku nie wymazał niesmaku, który pozostawiła po sobie MDNA oraz fatalny zapis live podsumowujący trasę, wypuszczony pod szyldem MDNA World Tour. Madonna tym razem musiała postarać się zdecydowanie bardziej. Doświadczenia z szybkich sesji nagraniowych z 2011 roku i ewidentny kryzys twórczy który nie interesował Live Nation ani Interscope zapewne uświadomiły jej, jak bardzo opiewający na bajońską kwotę kontrakt z 2007 roku naruszył jej artystyczną integralność i swobodę działania. Madonna kompletnie nie mogła odnaleźć się w nowej rzeczywistości w której nad płytą pracuje niezliczona liczba ludzi. Sama to przyznała, ale dopiero w 2019 roku: Pracowałam [nad MDNA i Rebel Heart] z wieloma utalentowanymi ludźmi ale trudno jest mieć spójną wizję, kiedy pracuje się z tyloma osobami, ponieważ jest tak dużo wkładu. W ogóle nie podobał mi się ten proces. Madonna pracowała nad następcą albumu MDNA najdłużej ze wszystkich swoich dotychczasowych wydawnictw. Podobnie jak w przypadku poprzedniej płyty, premierę ustawiono pod tournée, jednak tym razem Madonna miała więcej czasu na konwencjonalną promocję – występy live na galach i w programach telewizyjnych w różnych krajach, promocję w Internecie, wywiady czy sesje zdjęciowe. Tym razem nie było już jednak mowy o jakimkolwiek teledysku za 1,5 mln dolarów. Ba! Takiej kwoty nie wydano nawet łącznie na wszystkie trzy wideoklipy promujące Rebel Heart.

W przypadku Rebel Heart Interscope postawiło na stary, trochę „warnerowski” model promocji. Dość dobrze przygotowywany promo – rider uległ jednak pewnemu wykolejeniu wskutek wycieku większości piosenek w wersjach demo w grudniu 2014 roku. W efekcie 20 grudnia decyzją Madonny w serwisie iTunes szybko udostępniono pre-order albumu wraz z sześcioma finalnie ukończonymi utworami w tym z wszystkimi promującymi ją później singlami. Wydanie utworów w formie świątecznej niespodzianki spotkało się początkowo z dość dobrym odzewem ze strony użytkowników serwisu. Wydawać by się mogło, że na nową Madonnę z wypiekami na twarzy czeka pół świata. Wszystko zaczęło zmieniać się wraz z początkiem 2015 roku, kiedy stacje radiowe otrzymały singiel Living for Love. Mizerny odzew na nowe nagranie Madonny w poświątecznym, ogórkowym sezonie pokazał, że tym razem nie ma co liczyć na wsparcie radiowego medium a wypromowanie tego kawałka na jakiegokolwiek kalibru przebój będzie dla Interscope niezwykle karkołomnym zadaniem. Zadaniem jak się później okazało – niemożliwym. Pytanie: dlaczego mając tak wyraźny sygnał, że radio nie jest zainteresowane kolejną taneczną Madonną nie przemianowano tej piosenki na singiel typu buzz i nie zrobiono szybszej wrzutki z o wiele lepiej odbieranym i ocenianym Ghosttown lub w ogóle nie wybrano ballady na pierwszy singiel? Odpowiedź jest bardzo prosta: Madonna musiała pokazać, że wciąż wymiata na scenie, by sprzedać kolejną dużą trasę koncertową.

Medialna ekspozycja pierwszego singla w przypadku artystki w wieku M jest zdecydowanie większa niż kolejnych promocyjnych utworów, stąd na pierwszy ogień wybrano utwór bardziej popisowy scenicznie. Pominięto fakt, że Ghosttown z punktu widzenia promocji albumu jak i prawideł rządzących rynkiem muzycznym byłby o wiele rozsądniejszy jako pierwszy singiel w szczególności dla radia. Radia, które w tamtym czasie nie czekało na kolejną Dance-Donnę, lecz Madonnę dojrzałą, czyli taką jakiej słuchacze nie słyszeli od niemal półtorej dekady. Skoro oczekiwanie na taką Madonnę było tak wysokie, to dlaczego Ghosttown tak umiarkowanie wypadł w roli drugiego singla? Powód jest prosty: stacje radiowe i telewizyjne dają drugim i kolejnym singlom artystów w wieku Madonny szansę jedynie wtedy, kiedy naprawdę wypali singiel numer 1. Jeżeli ten zrobi klapę, kolejne numery, jakiekolwiek by nie były wspaniałe z automatu są traktowane jako bardziej ryzykowne i wskakują w ogon playlisty lub nie lądują na niej w ogóle. Niestety mechanizmy rynkowe są bezlitosne dla artystów mających na karku tyle lat ile wówczas miała Madonna. Im artysta jest starszy, tym ważniejszy jest wybór głównego singla z nowego wydawnictwa, ponieważ jest to dla niego często jedyna okazja by błysnąć w mediach i zbudować wokół nowego albumu jakikolwiek większy hype. Tutaj nie działa model wydawania kilku singli promocyjnych w krótkim odcinku czasu w okolicy premiery nowego albumu. Tu jest albo zbudowane na czymś prawdziwe wow, albo jest flop.

Interes Madonny i Live Nation zakładał w tamtym czasie wyprzedanie kolejnego tournée. Promocję Rebel Heart wzorem albumu MDNA ustawiono pod target, który wypełni kilkutysięczne areny w oczekiwaniu na kolejne cuda, które Madonna miała odstawiać na scenie. Tym razem w odróżnieniu do Masterpiece udało się jednak umieścić na głównym singlu balladę mrugającą do starych fanów M, którzy i tak byli już wystarczająco rozdrażnieni jej ostatnimi studyjnymi dokonaniami. Album studyjny po raz kolejny nie był jednak priorytetem a jego wyciek dla działań zaplanowanych przez Live Nation i Interscope miał tak naprawdę marginalne znaczenie. Kto miał kupić ten krążek i tak go kupił. Rebel Heart bez leaków w ówczesnych realiach zamiast do faktycznego miliona może ostatecznie dobiłby do 1,5 mln sprzedanych egzemplarzy, co dla Interscope byłoby raczej żadną różnicą. Dla Madonny, która w producenckich teamach męczyła się nad tą płytą miesiącami wyciek był kwestią mocno osobistą i ambicjonalną. Myślicie jednak, że poza nią obchodziło to kogokolwiek z jej ówczesnych wytwórnianych współpracowników? Arenowe tournée, które było wynikiem projektu Rebel Heart, przyniosło 170 milionów dolarów zysku. Kolejne x milionów wpadło z merchu. Była to ostatnia trasa Madonny w ramach kontraktu 360˚.

Planując ostatni zakontraktowany w ramach umowy z Interscope krążek Madonna nie miała już parcia na masową sprzedaż biletów, ponieważ kontrakt z Live Nation po Rebel Heart Tour dobiegł końca. Po przeprowadzce do Lizbony zainspirowana tamtejszymi brzmieniami weszła do studia nagraniowego względnie spokojnie tworząc płytę z stosunkowo niewielką liczbą producentów. Nie mając na horyzoncie kolejnej gigantycznej trasy koncertowej tym razem mogła pozwolić sobie na inspirację bardziej odjechanymi brzmieniami. Niestety nawet tutaj prawdopodobnie musiała pójść na kompromis z ówczesnym wydawcą, wciskając na płytę nieadekwatne do portugalskich wpływów Crave, kompletnie popierdolone Future czy Bitch I’m Loca. Fakt jest taki, że Madonna miała gotową Madame X już w 2018 roku. Z jakiegoś powodu na początku 2019 roku ponownie znalazła się w studiu nagraniowym, robiąc rozmaite dokrętki m.in. z Malumą. Czy musiała to zrobić by w jakikolwiek sposób dogadać się z Interscope w kwestii promocji nowego wydawnictwa, które w swojej pierwotnej formie nie było do końca tak komercyjne jak tego oczekiwano? Na to pytanie możecie bez problemu spróbować odpowiedzieć sobie sami. Bez względu na rozmaite mniej lub bardziej wymuszone korekty Madame X została dopracowana o wiele bardziej niż dwa poprzednie krążki, które Madonna nagrywała bardzo niechętnie i były one wypadkową pewnego rodzaju kryzysu twórczego oraz wiszących nad nią zobowiązań. Tym razem M spędziła tygodnie na kręceniu teledysków i opracowaniu spójnej wizji całego projektu. Co z tego, skoro początkowo dobrze zapowiadającą się promocję poprowadzono tak, jakby Madonna była randomową, nastoletnią gwiazdą z czołowych list przebojów. Mowa tutaj o wydawaniu singli promocyjnych jeden za drugim, czego efektem było zainteresowanie nimi tylko ze strony najzagorzalszych fanów M, ponieważ szersze audytorium interesowało się początkowo mocno promowanym singlem Medellín.

Gdyby promocji utworu Medellín nie rozproszono kolejnymi szybko wydawanymi numerami singiel z Malumą prawdopodobnie byłby nieporównywalnie większym przebojem niż stał się finalnie. Po raz kolejny wraca tutaj zasada budowania medialnego efektu wow na jednej konkretnej bazie, którą w tym wypadku mógł być Medellín – Interscope postawiło jednak na nowszy model promocji zakładający wydanie w krótkim czasie kilku promocyjnych singli tuż przed i w okolicy premiery krążka, przy okazji mordując naprawdę spory hype wywołany singlem z Malumą. W momencie w którym jego dobrze rozpoczętą promocję można było mocno podkręcić występem na Eurowizji, M zrobiła tam wrzutkę z dziwacznym featuringiem z Quavo, do którego nie nakręciła nawet wideoklipu.

Kilka miesięcy później Madonna pojechała w kameralne, teatralne tournée zabierając ze sobą tyle osób, muzyków, dekoracji, kostiumów i sprzętu że finalnie nie zarobiła z niego nic. Dodatkowo trasę skomplikowała kontuzja kolana w związku z czym mnóstwo koncertów zostało odwołanych z dnia na dzień. Madame X Tour mimo, że obroniło się później wizualnie, to w trakcie swojego trwania było kompletną PR-ową katastrofą. W 2020 roku kontrakt z Interscope wygasł a Madonna stała się wolnym ptakiem. Ptakiem, którym prawdopodobnie chciała już bardzo być tuż po nagraniu albumu MDNA, ale podpisane wcześniej cyrografy skutecznie związały jej ręce na kilka kolejnych lat. Brak dobrych doradców, nieplanowany kryzys twórczy, angaż w mnóstwo innych niezwiązanych z muzyką projektów, spojrzenie na muzykę jak na biznes plus ambicja nie pozwalająca Madonnie na ruchy wsteczne znalazły swoje namacalne odbicie w erach MDNA, Rebel Heart i Madame X.

W drugiej połowie 2021 roku Madonna wróciła pod skrzydła swojej macierzystej wytwórni Warner. Do jej dotychczasowego urobku z tą kompanią w 2025 roku mają trafić także wszystkie trzy albumy wydane w erze Interscope. Nowe partnerstwo ma skupić się na zaprezentowaniu słuchaczom ikonicznych i zapomnianych dokonań gwiazdy w rozszerzonych, jubileuszowych edycjach. Coś o czym pamięć umarła w ciągu ostatniej dekady. Młodemu pokoleniu trzeba przedstawić najlepsze rzeczy, które niegdyś uczyniły z Madonny ikonę muzyki pop. Z pamięci macierzy trzeba też wymazać karykaturę ikony, którą w dużej mierze uczyniła z niej współpraca z Interscope. W przypadku Madonny za medialny relaunch starszych albumów i nagrań zabrano się zdecydowanie za późno. Zobowiązania gwiazdy wobec Live Nation i Interscope miały w tym jednak dość duży udział. Wiele mówi się także o uporze samej Madonny, która w ciągu ostatniej dekady dostawała propozycje z Warnera dotyczące jubileuszowych wydań starszych albumów, ale konsekwentnie z wyjątkiem streamingowych wydań Like a Prayer i True Blue je odrzucała. Współpraca podjęta z Warnerem dotycząca całego katalogu wydaje się być aktualnie bardzo dobrym posunięciem z racji zaawansowanych prac nad wizualną autobiografią artystki. Sprzężenie tych dwóch rozległych projektów może przynieść korzyść starszym dokonaniom Madonny, jak i koordynowanemu przez nią filmowi. Czy jednak Warner da Madonnie sensowne pieniądze na nagranie i promocję nowego studyjnego albumu? Myślę, że tak, ale nie od razu. Teraz priorytetem jest przypomnienie światu o Madonnie – Królowej Popu. Jeśli wokół jej osoby na powrót uda wygenerować się przyzwoity medialny i streamingowy buzz, wtedy pojawi się zielone światło dla nowego projektu studyjnego.

---